Complacer a la clientela que asiste a un local es cada vez más difícil. No es raro que un cliente se vaya sin comprar lo que buscaba, o con un alto grado de insatisfacción. Pero ciertos principios básicos universales siguen vigentes, y pueden ser aplicados.

Hoy en día, queda muy claro que la tarea de los empresarios del consumo masivo no termina con tener el producto tangible que quiere el consumidor, también hay que comunicarlo adecuadamente para que sea preferido por sobre otros. En primer lugar, el consumidor no siempre realiza un proceso de decodificación de un mensaje, ya que su percepción selecciona los estímulos que recibe. Es decir, hay una barrera inicial para generar la atención del consumidor antes de que éste compare las diferenciaciones que ofrece la oferta.

La segmentación tradicional ha terminado. Aquella clásica idea de dividir el mercado en partes medibles, donde los aspectos demográficos y socioeconómicos eran los más relevantes, ha quedado en segundo plano. Hoy en día representan un complemento de los criterios más modernos de segmentación, que tienen en cuenta aspectos tales como el estilo de vida, el autoconcepto de cada uno, los grupos de pertenencia y referencia y otros más extraídos de las ciencias sociales.

En este enfoque, el satisfactor simbólico está representado por el producto más todos los estímulos que la empresa utiliza para llegar al cliente. O sea que la empresa tiene amplia participación en los resultados que obtiene. Hay dos grandes tareas que realiza la empresa y que componen la fase de planeación antes de que el producto llegue al consumidor. Una primera fase consiste simplemente en la transformación de los insumos en el producto físico. En caso de tener acceso a una investigación, este producto debe tener los atributos que son considerados relevantes por los clientes potenciales. La segunda fase está constituida por la transformación del producto físico en un satisfactor simbólico.

El marketing, es decir, el conjunto de acciones que una empresa hace para posicionar en el mercado sus productos o servicios, debe ser visto, ante todo, como una actividad creativa. Se acerca más al arte que a la ciencia, aunque es indudable que esta disciplina se ha ido formando y modificando a través de la historia, amoldándose a las nuevas circunstancias de su evolución, y efectuando los aportes que contribuyen a moldearla.

(Puede continuar leyendo esta nota en la Edición Digital de Revista Punto de Venta N° 315).