Muchas empresas fijan el precio a partir de criterios más financieros que comerciales. En esos casos, se cae en enfoques demasiado mecanicistas que conspiran contra la fidelización de los clientes.

“Una cosa vale lo que el comprador pagará por ella”, dice una frase atribuida a Publio. El viejo Publio entendía la esencia de la política de precios y la resumió en pocas palabras. Lamentablemente, en los siglos posteriores aparecieron en escena los académicos y los consultores e hicieron que la política de precios fuera un poco más compleja.

Cuando se lee un libro sobre marketing, es común encontrar que la política de precios ocupa varios capítulos muy densos, con muchos diagramas consagrados a confundir a los lectores, donde se combinan los conceptos de “costo marginal” e “ingresos marginales” para un “beneficio óptimo” (signifique lo que signifique).

Muchas empresas fijan el precio a partir de criterios más financieros que comerciales. Es un error grave. En este tipo de empresas, el cálculo de precios es demasiado mecanicista, y el departamento financiero tiene más influencia que el de marketing.

Algunos han evolucionado, pero llegaron demasiado lejos. Un ejemplo de ello es la propuesta de calcular el precio en base a la “selección de objetivos de la política de precio”. Cuando se termina con este esquema es probable que dos o tres competidores nos hayan robado el mercado.

Se podría pensar que estamos exagerando. En realidad, nadie hace caso a los libros de texto cuando deja la Universidad.

De acuerdo, pero ¿qué tal un libro titulado Cómo gestionar el precio transforma la cuenta de resultados? Escrito por un profesor de Harvard y un consultor alemán, tiene 416 páginas repletas de conceptos y tendencias actuales sobre política de precios. Se ocupa en profundidad de las bases y las relaciones matemáticas del precio, costo y beneficio además de tratar la política de precios internacional, no-lineal y de producto y el ajuste a medida de precio-tiempo y venta de paquetes de productos. De verdad, su lectura ayudaría a dormir por la noche.

(Puede continuar leyendo esta nota en la Edición Digital de Revista Punto de Venta N° 340).