Una premisa fundamental para poder medir la eficacia promocional es contar con información completa, homogénea y sistemática. Por ello, hace falta compartir información entre el fabricante y el distribuidor.

Todo modelo de evaluación de la eficacia promocional debe permitir un control operativo del efecto de las promociones para mejorar su implantación.

Un modelo sencillo y simple de recogida de información previa se basa fundamentalmente en tres pasos:

1. Planificación. Una vez fijados los objetivos a conseguir planificaremos la promoción en concreto y cómo ésta nos ayudará a conseguir los objetivos. Describiremos tanto la mecánica como el soporte de las promociones más idóneas, los medios con los que la apoyaremos y el ámbito en el que se trabajará.

2. Evaluación. Una vez puesta en marcha la promoción y finalizada llega el momento de evaluar los resultados; y para esto es necesaria la colaboración entre fabricante y distribuidor, ya que la no compartición de datos nos llevará a resultados miopes.

Es recomendable evaluar dos grandes áreas: las ventas y la ejecución logística.

3. Valoración. Es recomendable no quedarnos en un número tras la evaluación, si no ir más allá y extraer una valoración o conclusión de la promoción haciendo un resumen cualitativo de toda la información analizada: ¿Se ha alcanzado el objetivo cuantitativo? ¿Al 100%? 

Cualitativamente, ¿Qué nota asignamos a esta promoción? ¿Ha contribuido al crecimiento de la categoría? ¿Recomendamos repetir la promoción? Ocurre aquí que la promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consistente en incentivos de corto plazo a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos).

Toda acción promocional debe aspirar a lograr la satisfacción del consumidor. Cuando logramos un cliente plenamente satisfecho, éste no sólo volverá a comprarnos, sino que muy probablemente se convertirá en un cliente fiel a nuestro producto, empresa o marca, y nos recomendará con otros consumidores.

(Puede continuar leyendo esta nota en la Edición Digital de Revista Punto de Venta N° 360).