A la hora de trazar una estrategia eficaz de marketing in-store, existen tres elementos fundamentales: la construcción de marca (branding), el punto de venta y el comprador.

La comunicación de marca tiene varios puntales dentro de las estrategias de trade marketing para supermercados. La exhibición de productos, las estrategias de packaging y el material POP son herramientas de promoción vinculadas especialmente con la visibilidad y la comunicación en el punto de venta. “Los recursos creativos y la innovación en la comunicación de marca crean una dinámica atractiva e interesante que, además, trae beneficios para el punto de venta”, explican los especialistas de BMO.

En la comunicación in-store existen tres claves principales: la marca, el punto de venta y el comprador. El primer elemento es el branding que trata sobre la construcción de marca. Es lo que las personas asociamos a la identidad marcaria. El segundo elemento es el lugar físico donde comunicar para captar la atención del consumidor y provocar las acciones de compra. Por último, debemos analizar el comportamiento de los compradores para impulsar el consumo, ya sea por el beneficio que otorga un producto o la sensación de gratificación.

Invariablemente en un punto de venta se generan dos flujos de tránsito: las zonas calientes y las zonas frías. En BMO explican que “las primeras son gestionables por la persona responsable del punto de venta y las segundas tienen su valor impuesto por las características del lugar”. Son los espacios por los que los clientes van a pasar, ya sea de paso o porque es una zona de interés para ellos. Por ejemplo, las góndolas de productos de primera necesidad, el sector de panadería o la línea de caja son zonas calientes.

La zona caliente en marketing se basa en la circulación natural, lo que cada cliente busca cuando entra a un punto de venta. Por otro lado, prosiguen explicando en BMO, la zona fría en supermercados suele deberse a fundamentos de arquitectura o diseños donde ocurren eventos como poca iluminación, pasillos estrechos, estanterías muy altas o cercanía a la salida o puertas de conexión con depósitos.

(Puede continuar leyendo esta nota en la Edición Digital de Revista Punto de Venta N° 311).