La gente suele estar dispuesta a pagar más por un producto mejor, pero la calidad debe ser visible de alguna manera. Si el beneficio no es totalmente tangible, la estrategia de precios corre el riesgo de fracasar.

Una cosa vale lo que el comprador pagará por ella, dice una frase atribuida a Publio.El viejo Publio entendía la esencia de la política de precios y la resumió en pocas palabras. Lamentablemente, en los siglos posteriores aparecieron en escena los académicos y los consultores e hicieron que la política de precios fuera un poco más compleja.

Cuando se lee un libro sobre marketing, es común encontrar que la política de precios ocupa varios capítulos muy densos; con muchos diagramas consagrados a confundir a los lectores, donde se combinan los conceptos de «costo marginal» e «ingresos marginales» para un «beneficio óptimo». (Signifique lo que signifique).

Muchas empresas fijan el precio a partir de criterios más financieros que comerciales. Es un error grave. En este tipo de empresas, el cálculo de precios es demasiado mecanicista, y el departamento financiero tiene más influencia que el de marketing.

Algunos han evolucionado, pero han ido demasiado lejos. Un ejemplo de ello es la propuesta de calcular el precio en base a la “selección de objetivos de la política de precio”. Cuando se termina con este esquema es probable que dos o tres competidores nos hayan robado el mercado.

Se podría pensar que estamos exagerando. En realidad, nadie hace caso a los libros de texto cuando deja la Universidad.

De acuerdo, pero ¿qué tal un libro titulado Cómo gestionar el precio transforma la cuenta de resultados? Escrito por un profesor de Harvard y un consultor alemán,  tiene 416 páginas repletas de conceptos y tendencias actuales sobre política de precios. Se ocupa en profundidad de las bases y las relaciones matemáticas del precio, costo y beneficio además de tratar la política de precios internacional, no-lineal y de producto y el ajuste a medida de precio-tiempo y venta de paquetes de productos. De verdad, su lectura ayudaría a dormir por la noche. Hay algunas consideraciones sobre la política de precios muy prácticas, cuyas ventajas se han contrastado en la realidad. La mayoría de ellas no se centran en artículos matemáticos complejos, sino en la competencia.

—Hay que mantenerse en el juego. Cuando los mercados están maduros, los niveles de precios están muy claros. Como decía nuestro amigo romano, «lo que paga la gente» está establecido. Si, por así decirlo, el precio de nuestro producto no entra en el juego, corre el riesgo de que los clientes empiecen a preguntarse si pagan demasiado. Esto abre la puerta para que nuestros competidores nos quiten el negocio. Marlboro se dio cuenta el «Viernes Marlboro»,  un día en que redujo sus precios y recuperó su cuota de mercado.

—La gente pagará un poco más por el valor percibido. Mientras estemos en el juego, los clientes tomarán los asientos más caros de platea, si creen que la relación calidad-precio es buena. Procter & Gamble, al adoptar el sistema de «todos los días precios bajos» le ha complicado la vida a las marcas blancas. La gente está dispuesta a pagar un poco más por una marca de verdad con beneficios de verdad. Pero hay que tener cuidado, más no es igual que mucho más.

—Los productos de alta calidad deben ser más caros. La gente espera pagar más por un producto mejor, pero la calidad debe ser visible de alguna manera. Unos zapatos Timberland en su caja impresionan mucho más que un par de zapatos más comunes. Además ofrecen el «beneficio» de mayor confortabilidad y duración.

Si pagamos más por un Barbour, ayuda que tenga una etiqueta GoreTex que diga «garantía de impermeable». Un Rolex debe parecer robusto y consistente. Pero muchos relojes que cuestan menos de la mitad que un Rolex también parecen robustos y consistentes. Lo que nos lleva al punto siguiente.

—Los productos de precio alto deben dar prestigio. Si nos hemos gastado 5.000 dólares en un Rolex, queremos que nuestros amigos y vecinos sepan que es un Rolex. Así saben que tenemos éxito. Pasa lo mismo con los coches caros. Aunque nunca lo admitan, la principal razón por la que la gente se gasta 50.000 dólares en un coche es para impresionar a sus amigos y vecinos.

 (Puede continuar leyendo esta nota en la Edición Digital de Revista Punto de Venta N° 309).