La propuesta de valor                                             

No hay que confundir precio con valor. Este último concepto abarca una gran cantidad de variables que interactúan y se potencian con el objetivo de lograr la satisfacción del consumidor.

La creación de un mensaje persuasivo es el elemento clave para un producto que tendrá éxito y poseerá la imagen de marca deseada. Para esto hay que concentrarse no solo en quienes va dirigida la acción (segmentación) sino también en sus motivaciones.

La campaña de lanzamiento, deberá preestablecer relación directa con lo que Abraham Maslow, describiera e identificara como las 5 necesidades básicas del hombre que se resumen en alimento y vivienda, seguridad, aceptación social, amistad y sentido de pertenencia.
Según Maslow, la gente procura satisfacer las necesidades humanas de nivel inferior antes de pasar a niveles superiores.
Esta precaria pero útil clasificación, fue perfeccionada por otros investigadores, y el resultado indica que siempre cualquier target es vulnerable a ciertas motivaciones de distinto nivel. Más claramente, la idea es concentrar los recursos en este nivel y no en otro, descartando así a todas las demás motivaciones que pasan a un segundo plano. En definitiva, esa motivación y no otra es la que oprimirá el botón de compra y se producirá el quiero uno, con la consecuente recordación del producto y de la marca.
Un claro ejemplo de este concepto de motivación es el de la exclusividad que CONSUMO – La propuesta de valor.

No hay que confundir precio con valor. Este último concepto abarca una gran cantidad de variables que interactúan y se potencian con el objetivo de lograr la satisfacción del consumidor.

La creación de un mensaje persuasivo es el elemento clave para un producto que tendrá éxito y poseerá la imagen de marca deseada. Para esto hay que concentrarse no solo en quienes va dirigida la acción (segmentación) sino también en sus motivaciones.

La campaña de lanzamiento, deberá preestablecer relación directa con lo que Abraham Maslow, describiera e identificara como las 5 necesidades básicas del hombre que se resumen en alimento y vivienda, seguridad, aceptación social, amistad y sentido de pertenencia.

Según Maslow, la gente procura satisfacer las necesidades humanas de nivel inferior antes de pasar a niveles superiores.

Esta precaria pero útil clasificación, fue perfeccionada por otros investigadores, y el resultado indica que siempre cualquier target es vulnerable a ciertas motivaciones de distinto nivel. Más claramente, la idea es concentrar los recursos en este nivel y no en otro, descartando así a todas las demás motivaciones que pasan a un segundo plano. En definitiva, esa motivación y no otra es la que oprimirá el botón de compra y se producirá el quiero uno, con la consecuente recordación del producto y de la marca.

Un claro ejemplo de este concepto de motivación es el de la exclusividad que utilizara la revista The Economist. El motivador subyacente que utilizó al lanzarla y luego al promoverla, es la implicancia de aquellos que no se suscriben a ella, no gozan de prestigio empresario ni de aceptación en el mundo económico europeo.

Los motivadores son factores emocionales, y las emociones desempeñan un papel sumamente importante en las decisiones cotidianas.

El temor y el halago, tal vez el motivador positivo más importante, son conceptos emocionales. La idea del amor y del afecto, pueden ser también el mecanismo para que alguien recuerde una marca o se decida finalmente a comprar un producto.

Dígase lo que se diga, la compra y la perdurable recordación de marca, rara vez se basan en datos fríos y concretos. Entonces, llegamos a la conclusión de que para lanzar una marca, producto o línea, los factores motivacionales que apelan a las emociones son definitivamente impostergables. Básicamente, hay algunos pasos ineludibles a seguir para poner en marcha el proceso de lanzamiento. Estos elementos, son  los que finalmente nos darán la respuesta correcta para definir el tipo de lanzamiento que el producto, y su respaldo de marca necesita para posicionarse adecuadamente en el mercado, y producir impacto inmediato en su audiencia.

Tengamos en cuenta que cuando hablamos de lanzamiento no nos estamos refiriendo solamente al evento de lanzamiento o presentación sino a todo el proceso integral. Puede implicar un evento institucional formal para presentar al producto ante los decisores claves (clientes, prospectos, relaciones institucionales y demás). A este paso se lo denomina justamente presentación institucional del producto, cuyos efectos son realmente muy efectivos para dar a conocer en sociedad una novedad, extensión de línea, nueva marca o nuevo producto. Una de las claves de los métodos modernos de asignación de espacio en góndola, es la gestión por categorías, o category management, en inglés.

Esa metodología de análisis es, en la actualidad, una de las principales preocupaciones de los distribuidores americanos, en su afán por satisfacer mejor las necesidades del consumidor.

En España la gestión por categorías empieza a ser también un nuevo ámbito de trabajo para fabricantes y distribuidores, contribuyendo a definir el surtido, la ubicación de los productos en la tienda, el espacio dedicado a cada referencia, a política de promociones, etcétera.

La gestión por categorías no es una variante del trade marketing, sino una revolución que se vive ya, que va a seguir viviendo en el mundo de la distribución en los próximos años. Una revolución que, entre otras cosas, va a permitir pasar de una lógica de comprador a una lógica de vendedor. Y que producirá profundas modificaciones dentro de las organizaciones distribuidoras, así como en las empresas pro-veedoras. La gestión por categorías es ante todo una filosofía que lleva a gestionar la oferta de una enseña, tienda a tienda, definiendo y reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en categorías que forman unidades estratégicas de negocio gestionadas individualmente, aunque dentro del marco de la estrategia general de la empresa.

utilizara la revista The Economist. El motivador subyacente que utilizó al lanzarla y luego al promoverla, es la implicancia de aquellos que no se suscriben a ella, no gozan de prestigio empresario ni de aceptación en el mundo económico europeo.

Los motivadores son factores emocionales, y las emociones desempeñan un papel sumamente importante en las decisiones cotidianas.

El temor y el halago, tal vez el motivador positivo más importante, son conceptos emocionales. La idea del amor y del afecto, pueden ser también el mecanismo para que alguien recuerde una marca o se decida finalmente a comprar un producto.

 

(Puede continuar leyendo esta nota en la Edición Digital de Revista Punto de Venta N° 301).