Si bien el marketing sigue estando orientado a satisfacer necesidades de los consumidores, con el paso del tiempo varios paradigmas son derribados y reemplazados por otros nuevos.

El punto de partida del marketing se vincula con las necesidades básicas y los deseos latentes de las personas. Todo ser humano necesita alimentos, aire, agua, vestimenta y abrigo para sobrevivir. Pero, además, existen deseos de ocio, educación y otros servicios. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios.

No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. A lo largo de un año cualquiera, 300 millones de estadounidenses podrían comprar 67 billones de huevos, 2 billones de pollos, 5 millones de secadores, 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150 millones de toneladas de acero, 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras, de una economía de 3,5 trillones de dólares.

Es preciso hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición.

Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Un americano, por ejemplo, necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita vestimenta y desea un traje de Pierre Cardin. Necesita estima y desea un Cadillac. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Bali se satisface el hambre con mangos, las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar de conchas. Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educación, la familia y las empresas.

Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino, aún más importante, cuántas pueden adquirirlo potencialmente.

(Puede continuar leyendo esta nota en la Edición Digital de Revista Punto de Venta N° 299).