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Una saturación de estímulos

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La estimulación excesiva del consumidor tiende a crecer. Y ocurre que hoy, la noción de bienestar implícita en los nuevos hábitos de compra, integra no sólo lo corporal sino también lo psíquico y lo espiritual.

Hoy se está presenciando un consumidor más narcisista, centrando en sí mismo, concentrado en sus propias necesidades. Esto conlleva un proceso de desmasificación con un desafío que está dirigido fundamentalmente al sector productivo, que tendrá que pasar del empleo de tecnologías de escala a técnicas adecuadas a microsegmentos o micromercados.

Aparece inmediatamente otro fenómeno que podríamos etiquetar como la resignificación de la practicidad y simplicidad, el «convenience» del buen inglés. En la práctica esto aúna en la oferta a productos y servicios: es producto más servicio, un proceso que tiene que ver con los cambios culturales que se están produciendo.

Un eje que signa las tendencias europeas es el de la comunicación. Hay todo un proceso cultural por el cual actualmente productos y servicios tienen para ellos un valor de comunicación de entidad social. Sabemos  que siempre los productos comunican cosas, pero en el pasado los temas eran expresar a qué se quería llegar, status, crecimiento en la pirámide social. Hoy lo que se quiere transmitir es quién se es, la propia identidad, por lo que cada producto es elegido en función de sus posibilidades de armar combinatorias  con los demás productos para mostrar un estilo de vida. En ese sentido, el gran desafío de las empresas, partiendo de que deben de trabajar sobre mercados (micromercados pero mercados  masivos, en un sentido redefinido del  término) es armar productos que tengan más de un sentido, verdaderos políglotas del consumo, cuyo éxito dependa de la diversidad del uso que se les pueda dar, de modo que cada microsegmento lo pueda combinar de manera diferente con otros productos, comunicando de esa manera cosas  también diferentes. Otro factor de significación es el consumo conspicuo, que está involucrado en las referencias anteriores. En Europa se está pasando del consumo como símbolo de status a símbolo de estilo. El tapado de piel fue una demostración de status, pero su combinación con el pantalón vaquero es un estilo. Así pasa con el resto.

Otro expresión del consumidor europeo es que esta tendencia individualista de la que ya hablamos converge hacia la soledad, lo que demandará otras formas de comunicación que compensen tal estado de ánimo.

Sigue en esta lista la conciencia corporal.

(Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 280).