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Necesidades incomprendidas

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Los clientes insatisfechos tiende a comentar y difundir sus experiencias negativas con la empresa. En la era de las redes sociales, eso resulta muy perjudicial. Hay que  comprender sus necesidades y darles una respuesta.

ESTANDARES COMERCIALES

Si un cliente se ve defraudado, lo aborrecerá; si se encuentra satisfecho, lo aplaudirá y lo recomendará. Por lo tanto, ganarse el aplauso simbólico del cliente debe ser una tarea prioritaria. En algunas actividades, los componentes del servicio son mayores o menores, y esto ha hecho que en los últimos años se haya dado una especial atención a la calidad del servicio.

Está surgiendo así un nuevo modelo de servicio, en el cual las empresas le dan una mayor valorización a la inversión en personal, que llega a representar tanto como la inversión en maquinaria y equipos y quizás aún más. Es así como la tecnología se utiliza como apoyo en el desempeño del elemento humano y no exclusivamente para monitorearlo. Se considera que el reclutamiento, la selección y la capacitación, son tan básicos para los vendedores como para los gerentes y directores.

La búsqueda está dirigida hacia el desarrollo de personal especializado en servicio, con capacitación técnica; no de técnicos dedicados al servicio. Servicio es el intangible o la promesa futura de los beneficios que se lo otorgarán a un cliente. Podemos definir que un servicio de calidad se refiere a cómo será recibido por ese cliente. La calidad como factor competitivo está dirigida a crear clientes satisfechos. Y es ahí donde surge el gran dilema. ¿Qué quiere el desconocido? ¿Cuáles serán las acciones que le harán percibir nuestro servicio como aquel que reúna los requisitos para ser de alta calidad? Cada persona es diferente, y su enfoque sobre lo que se le ofrece varía de acuerdo a su experiencia. Se ha visto, a nivel mundial, que hay un tipo de cliente que es muy interesante, por lo tanto también conviene averiguar qué es lo que él considera importante de acuerdo a su edad y a sus gustos. El posicionamiento mercadológico actual de las tiendas se realiza tomando en cuenta dos factores: precio y calidad de servicio.

En ese modelo, uno de los ejes está dirigido a alta calidad y servicio, y el otro a precios bajos o altos. El posicionamiento lo decide la empresa de acuerdo a las políticas que persigue y a las que quiere llegar a desarrollar.

La diferencia dramática que existe en los márgenes de utilidad, se atribuye a la definición previa de cuál es la estrategia de competencia a seguir. Así encontramos, a nivel mundial, que una tienda se limita al 10% de margen de utilidad bruta sobre sus costos, mientras que en la misma plaza (y a veces compitiendo libremente con ellos y a brazo partido) hay otra tienda departamental con un margen de 40% o más.

¿Cómo logra bajar una tienda sus márgenes para poder sostenerse con un 10% sobre sus costos? Lo hace a base a eliminar, en una forma casi absoluta, sus servicios.

(Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 282).