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Motivaciones subyacentes

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Antes de lanzar cualquier campaña, hay que definir qué imagen se quiere dar y qué se va a decir del producto y de la empresa, teniendo cuidado de no contradecir los mensajes que se transmiten.

El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra. Veamos un ejemplo concreto: el diseño de un lineal para un determinado punto de venta. Las actuales técnicas de neuromarketing (conocimientos aplicados de múltiples estudios, eye tracking y medición de la actividad de las ondas cerebrales) ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar (lo normal es que a mayor profundidad del estudio exista un mayor retorno en la inversión).

En cuanto a la primera de las opciones citadas anteriormente (y la más económica), la aplicación de los conocimientos adquiridos en multitud de estudios y experiencias indica que ante un mural desordenado de 20 metros de longitud repleto de productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de productos cárnicos) el consumidor va a tener serias dificultades para localizar el producto que está buscando. En consecuencia, la duración de su compra será muy alta (estará un buen rato buscando entre las bandejas) y su experiencia negativa. (A nadie le gusta perder el tiempo). Una clasificación vertical por colores, familias y modos de preparación (como carne vacuna, porcina, ovina, hamburguesas, aves, conejo) potencia la estimulación del cerebro “reptiliano”, muy sensible a los estímulos visuales (el nervio visual es 40 veces más rápido que el nervio auditivo) y perceptualmente garantiza la localización exacta del producto, reduciendo el tiempo de compra y mejorando la experiencia.

La segunda opción es hacer uso del eye tracking para poder medir de forma objetiva exactamente el tiempo en el que se optimiza el tiempo de compra y la localización de productos, ofertas y promociones. La técnica del eye tracking sigue el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos oculares es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los consumidores. La tecnología utilizada para llevar a cabo dicho seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad con la finalidad de rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores.

La información recogida permite conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor que indiquen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos de diseño. Algunas aplicaciones concretas realizadas en las góndolas de lácteos han reducido el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han incrementado las ventas en más de un 5%.

 (Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 283).