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Los secretos de la persuasión

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Superar la inercia de los clientes, movilizar emociones, generar expectativas y convencer a los consumidores de adquirir un determinado producto son algunas de las funciones que configuran al merchandising moderno.

La creación de un mensaje persuasivo y poco vulgar es el elemento clave para un producto que tendrá éxito y poseerá la imagen de marca deseada. Para esto hay que concentrarse no sólo en quienes va dirigida la acción (segmentación) sino también en sus motivaciones. La campaña de lanzamiento, deberá preestablecer relación directa con lo que Abraham Maslow, describiera e identificara como las 5 necesidades básicas del hombre que se resumen en alimento y vivienda, seguridad, aceptación social, amistad y sentido de pertenencia. Según Maslow, la gente procura satisfacer las necesidades humanas de nivel inferior antes de pasar a niveles superiores. Esta precaria pero útil clasificación, fue perfeccionada por otros investigadores, y el resultado indica que siempre cualquier target es vulnerable a ciertas motivaciones de distinto nivel. Más claramente, la idea es concentrar los recursos en este nivel y no en otro, descartando así a todas las demás motivaciones que pasan a un segundo plano. En definitiva, esa motivación y no otra es la que oprimirá el botón de compra y se producirá el quiero uno, con la consecuente recordación del producto y de la marca. Los motivadores son factores emocionales, y las emociones desempeñan un papel sumamente importante en las decisiones cotidianas.

El temor y el halago, tal vez el motivador positivo más importante, son conceptos emocionales. La idea del amor y del afecto, pueden ser también el mecanismo para que alguien recuerde una marca o se decida finalmente a comprar un producto. Dígase lo que se diga, la compra y la perdurable recordación de marca, rara vez se basan en datos fríos y concretos. Entonces, llegamos a la conclusión de que para lanzar una marca, producto o línea, los factores motivacionales que apelan a las emociones son definitivamente impostergables.

(Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 280).