Inicio Destacados La satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente

Compartir

Hay muchas ideas erróneas acerca de qué es lo que la clientela pretende de una empresa, sea supermercadista o proveedora. Lo mejor es averiguarlo con precisión para actuar en consecuencia. En ese sentido, no hay recetas universales.

Un cliente cautivo es un comprador o usuario que se encuentra renuente a reemplazar un producto, servicio o a un proveedor por alguien que lo sustituya, debido al alto costo que pudiera significar el cambio, en términos de incomodidad, esfuerzo y/o dinero. Normalmente, no tiene alternativas de poder de compra, porque existe una oferta limitada de proveedores que puedan darle opciones; se queda comprando lo que está a la mano, o simplemente no compra nada. El término se aplica también cuando se está ante un mercado dominado por un monopolio u oligopolio.

En muchos lados podemos encontrar el fenómeno de cliente cautivo, y debemos saber aprovecharlo. Por ejemplo en un centro comercial, la oferta de comida rápida es limitada; o peor aún, en los aeropuertos. Si logra ser un locatario en estos lugares, el reto es ganarle las transacciones a los vecinos, ya sea porque  uno es el que da la mejor propuesta de valor-precio, promociones, horarios, etc. Si no tiene un sitio donde pueda confinar a sus clientes y que lo ayude a dejarlos cautivos, puede hacerlo con su propio desarrollo de portafolios comercial. En cada ocasión, estará levantando barreras de entrada para bloquear a su competencia y siempre tendrá la ventaja de adelantarse a los acontecimientos, siendo el líder de tu categoría.

El que logra diferenciarse y mantener a sus clientes contentos logra ser el que marca el ritmo de innovación y deja a los competidores sufriendo.

Existen 3 tipos de clientes cautivos:

—Por hábito. Los que compran por costumbre en determinado lugar; es el clásico «mi abuela compraba siempre la tela en La Parisina». Estos clientes no siempre hacen una compra pensada.

La ventaja competitiva se mejorará si se refuerza el hábito; y siempre serán útiles los programas de lealtad, pagos a meses sin intereses, programas de arrendamiento y otros extras que se le pueden ofrecer a los clientes recurrentes.

El problema con este sistema es que se rompe cuando viene el cambio generacional, pues cualquier cliente nuevo, por definición, no tiene ningún apego y estará disponible para otro competidor. Les sale caro cambiar de proveedor.

—Porque le sale caro cambiar de proveedor. Los clientes cautivos difícilmente te cambiarán porque les saldría muy caro irse con otro proveedor; a veces los productos son complejos, personalizados o muy importantes para el cliente (por ejemplo: servicios legales).

 

(Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 285).