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Hacia una exhibición pragmática

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Es importante acentuar la creatividad a la hora de planificar las acciones en el establecimiento, con el objeto de aumentar la venta de los productos exhibidos, optimizando al mismo tiempo la rentabilidad de la superficie de venta.

La palabra merchandising es más amplia de lo que suele parecer. Normalmente, se la toma simplemente como sinónimo de exhibición. Eso genera un gran desaprovechamiento de las oportunidades potenciales. Quienes se atrevan a explorar otras posibilidades, contarán con una ventaja competitiva.

A continuación, siguen algunos criterios clasificatorios:

  1. Merchandising de presentación: Pretende que el lineal conduzca la atracción sobre los productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios como la cartelería y la ubicación de los productos.

También, se intenta determinar la disposición interna de la tienda para optimizar la circulación de la clientela, así como en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal (selección, disposición y presentación del surtido).

  1. Merchandising de seducción: Se fundamenta en la tienda-espectáculo, mobiliario específico, horarios, especialización y animación del punto de venta. Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un buen servicio y atención al cliente. Cuida del aspecto del establecimiento e intenta lograr el mejor ambiente para influir en el ánimo de compra del consumidor.
  2. Merchandising de gestión o estratégico: Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Se emplean instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.

Según quien realice las acciones de merchandising, existen las siguientes opciones:

  1. Merchandising del fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación.
  2. Merchandising del distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

(Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 283).