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Estrategias racionales

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Existen una serie de situaciones en las cuales aplicar un descuento promocional puede terminar atentando contra la imagen del producto o del supermercado. Conocer estos casos es fundamental a fin de evitar pérdidas de tiempo y de dinero.

Se supone que en una situación como la actual, en la que la población tiende a cuidar al máximo su bolsillo, los descuentos son siempre bienvenidos. Sin embargo, los precios bajos no siempre derivan en clientes más fieles o más contentos. A continuación se enumeran algunas situaciones en las cuales el efecto de un descuento puede ser exactamente el contrario.

  1. El descuento no respeta el ciclo de vida del producto. En ocasiones, las empresas no respetan el ciclo de vida o la estacionalidad de ciertos productos y realizan liquidaciones o descuentos antes de lo esperado por el mercado. «Esta situación suele tomar por sorpresa a aquellos que compraron al precio inicial, quienes se sienten defraudados», explica Ariel Baños, Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro El secreto de los precios (Ediciones Granica).

También suelen ocurrir este tipo de reacciones de los clientes cuando las empresas ofrecen las liquidaciones en plena temporada, irritando a aquellos clientes que ya habían comprado suponiendo que los menores precios solo aparecerían al finalizar la misma.

El precio debe respetar el ciclo de vida o la estacionalidad de los productos y servicios. Cuando las reducciones de precios no están alineadas con las expectativas de los clientes, el descuento puede ser una noticia que cause conflictos.

  1. El descuento genera sospechas sobre la calidad. «Caro, pero el mejor» o «lo barato sale caro» son frases que reflejan una asociación casi intuitiva por parte de los consumidores entre precio y calidad. Cuando es de una magnitud muy significativa, la reducción de precios puede enviar un mensaje negativo a los clientes, quienes podrían suponer que el producto esconde algún problema con el producto. Por ejemplo, se multiplicarían las sospechas acerca de una reducción de calidad; se pensaría que se trata de artículos de segunda selección o quizás den una nueva fuente de producción, menos confiable que la habitual. «En definitiva, este tipo de recortes severos de precios pueden afectar al posicionamiento del producto o servicio, y confundir a los propios clientes a los que se pretende estimular», explica Baños.
  2. La letra chica limita el alcance del descuento. Entusiasmados por el anuncio de precios más bajos de una vidriera o una publicidad, los clientes van a comprar, pero la gran decepción ocurre cuando se descubre que en realidad el alcance del descuento es mucho más limitado que lo percibido inicialmente.

 (Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 284).