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El poder de las neurociencias

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Distintos avances tecnológicos vienen revolucionando el conocimiento del consumidor, de tal forma de trazar estrategias de marketing más efectivas.

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias al marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la FMRI), las «respuestas» de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano.

De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Moveo Integrated Marketing, define el neuromarketing como «la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones».

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionarios o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

A continuación, viene una lista de las técnicas de neurociencias que más se utilizan hoy en el neuromarketing:

–Encefalografía (EEG).

–Resonancias Magnéticas Funcionales.

 

(Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 281).