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El futuro de las promociones

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El futuro de las promociones

El futuro de las promociones

En Argentina, casi la cuarta parte de las ventas de consumo masivo se realizan bajo alguna clase de modalidad promocional. Esto da la pauta del peso de ese tipo de acciones, que cobran más protagonismo a medida que el consumidor local se vuelve cauteloso y ahorrativo.

El objetivo final de toda marca es crecer. Y las promociones juegan un rol importante en el logro de esto objetivo. Ya sea porque logran un aumento en las ventas de productos consolidados o porque contribuyen a establecer nuevas líneas de productos, las promociones son cruciales tanto para la industria proveedora como para los supermercados.

Tal es la conclusión a la que llegó un estudio global de la consultora Kantar Worldpanel, que se focalizó en el análisis del peso de las promociones. La investigación abarcó a seis mercados (Brasil, China continental, Francia, México, España y el Reino Unido) y descubrió que más de un dólar de cada cinco que se gastan en productos de consumo masivo se hacen a través de promociones.

En el caso del Reino Unido, ese porcentaje llega a un tercio. A nivel global, el análisis de Kantar sugiere que las categorías con mayores posibilidades de optimizar el gasto en promociones son salud, belleza y cuidado del hogar.

Existen en ese sentido diferencias entre los distintos países. Mientras que las categorías mencionadas son las que se destacan en China, España y México, las bebidas sobresalen en el Reino Unido y Francia.

En Brasil, el sector lácteo tiene casi la misma importancia, desde el punto de vista de la masividad promocional, que la salud y la belleza. Tanto para los fabricantes como para el retail, el gran tema es si la promoción hace crecer a la categoría (es decir, incrementa el consumo per cápita) o si el incremento que brindan se logra a costa de otros competidores, o incluso de otras marcas o productos propios.

En el caso de los países analizados, se concluyó que en promedio, el 25% del aumento de volumen que brindan las promociones es incremental. Un 30% adicional se compone de ventas ganadas a los competidores. En el caso de los supermercados, solamente el 18% es «robado» a la competencia. Pero un 66% puede ser atribuido a la  canibalización dentro de la tienda.

En un contexto de caída del poder adquisitivo y del consumo, los compradores están acentuando su tendencia al ahorro. El 26% del gasto total realizado en el 2018 por los hogares en cadenas de supermercados se destinó a productos alcanzados por algún tipo de promoción. Este porcentaje estuvo por encima del 23% registrado en el mismo periodo del año pasado, según se desprende de un estudio que realizó Kantar Worldpanel.

 

(Puede continuar leyendo esta nota en la edición impresa de Revista Punto de Venta N° 277).